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大数据互联网语境下的应用写作价值观——由两则营销广告引发的思 ...

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发表于 2018-6-4 19:05:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
文|张江艳



作者简介:张江艳,北京劳动保障职业学院副教授。研究方向:应用写作学、应用文体学、古今应用文、中国现当代文学、文化等。



一句出生就死亡的广告主题句:“年纪越大,越没有人会原谅你的穷!”


HJAUULQ7OjlQFKoZ.jpg (一)广告的缘起和价值观之辩


1.由广告主题句“扎心”引发的价值观批判


2017年9月28日,一个名为“广告文案圈”的微博公众号发布了题为《支付宝新文案,太狠了》的文章,称支付宝联合16家基金公司推出了一组GIF①动态海报。这组图文并茂的海报中的每一幅图像都有一句被读者称为“扎心”的广告主题句:“年纪越大,越没有人会原谅你的穷!”这组广告文案迅速在微博和微信朋友圈引起巨大争议,甚至被称为史上最具伤害值的广告。当天中午支付宝回应称,从未参与该组广告的任何策划、制作和发布。当天晚上8点,蚂蚁财富发布致歉声明《给大家添堵了,是我的错》[24],称本意是希望通过广告鼓励年轻人关注理财,但却选了最不合适的文案,并向广大用户、受牵连的支付宝公司和16家基金公司表示深深的歉意。


与此同时,陆续有网友在自媒体转发该组文案并表达自己的情绪和意见。有表达愤慨,质疑反怼的强势网友:“既然人生这么惨,又岂是买个基金就能拯救的,好好工作才是正道啊朋友!不能让我变有钱,还来戳我的心。写文案的,你的良心不会痛吗?”[25]“一堆负能量,满屏焦虑感。这年头,穷人除了自己生活窘迫之外,还得乞求原谅?另外,鼓励穷人把仅有的积蓄拿去投入股票市场,而且不做风险提示,恐怕并不能‘给生活多一次机会’吧。总结:丧格满分,文案高分,情怀零分,良心负分。”[26]也有郁闷扎心,转而内省的文艺青年:“被父母数落,被同学赶超,被朋友嘲笑,现在还要被一组广告扎心……年纪越大,要承担的责任越多,所以越没有人会原谅你。为什么还是那么穷?因为赚得不多,花得却很多;因为自己不够聪明,把握不到有利的商机;因为自己不够努力,总在该拼命的年纪贪图安逸;因为自己输在起跑线上,‘无爹可拼’‘无颜可靠’……”[27]一句“因为自己输在起跑线上”,让两则产生于不同年代的广告发生了关联。不过,两相对照,假如“起跑线”教育理念产生之初也能有这样一个讨论,有人勇于并能够发出不同的声音,或许目前中国教育的格局会有很大不同。


显然,无论是愤懑还是郁闷,在内心深处,相当一部分人是认可蚂蚁财富的这则文案的:认可它说出了一种残酷的社会现实,却没有去思考这种社会现实除了个人因素之外的其它决定性因素;认可它以贫富去衡量成功与否的价值观,却没有去反思这个价值观本身有没有问题。就应用文写作而言,这里首先涉及一个说话艺术的问题:实话要不要实说,以及应该怎样说;其次是需要在说话之前认真思考其价值观是否正确,慎重表达。


相对于网民个体对于这组扎心文案的情绪化表达,以及网民个体基于常识和逻辑对于理财就能脱贫致富的强烈质疑,一些主流媒体的评论则直指广告主题句所传递出的价值观。《新京报》发表新吾的快评说,“这组‘营销’文案,虽是在名义上推广理财产品,但它用金钱来定义人生的推广逻辑,却是在宣扬一种庸俗功利的价值观”,因此这则广告是把“营销”玩成了“恶意满满的毒鸡汤”[28]。中青在线在中青评论板块发表杨鑫宇的快评《年纪再大,贫穷也不需要别人原谅》说:“只要看看如此汹涌的舆论反应,我们就能知道,这句广告词究竟是多么的失败。而这一失败,与其说是在广告投放方面的失败,毋宁说是在价值观层面的失败。正是因为这句广告词中体现的价值观有严重的问题,公众才会如此愤怒。”[29]


事件引起国家证监会的关注。广告发布的28日晚间至29日上午,陆续有基金公司接到证监会有关部门的问询,要求对此事做出书面报告。不过证监会的介入则主要基于以下两点:一是宣传没有风险提示,不符合规范性原则;二是无差别宣传及宣扬一夜暴富的赚钱诱惑,违背投资者适当性原则。这两点都是应用写作者应引以为戒的。29日,中国基金业协会在微信平台发布《不忘初心坚持操守以更专业的服务回报投资者》一文,提出指导性意见:“行业宣传与基金销售要始终坚持社会主义核心价值观,保持高度的专业性和行业道德要求,可以活泼多样但不能任性发挥,不能等同于一般的商品营销。”[30]文章直言不讳地从行业自律的角度指出该文案在价值观的导向上出了问题。


作为业内人士,10月2日,身为投资顾问公司总裁及个人理财专家的毛丹平博士在君融财富管理研究院公众号发表微信文章《无法原谅的心痛》,文章被多家网络媒体转发。文章说:“任何一个金融从业者都没有资格对投资者的人生做道德判断,也没有资格对投资者的人生做价值判断。”“人类从来没有逃离苦难和琐碎,财富永远不能替代生命的尊严。”“‘傲慢无知’的海报背后,是互联网金融‘依赖眼球获得理财产品销售增长’的商业逻辑推动的,是从业人员大多对金融业没有价值认知的现状的反射。”[31]一句“从业人员大多对金融业没有价值认知”点明了问题的实质。一般行业企业都会注重培养员工的专业能力,却很少有企业家会去培养员工的价值判断能力。只有特别优异的企业家才会认识到,没有足够的专业知识顶多不能完成工作任务,没有正确的价值判断则会成为一群乌合之众。


遗憾的是,对于蚂蚁财富来说,这则广告即生即死,对于社会来说,这则广告所涵盖的价值观却已潜入人心。


2.由一篇“10万+”①微信引发的广告价值观之辩


随着蚂蚁财富的道歉和国家证监会的表态,2017年9月28日这一天被业内称为中国“公募基金的黑色一天!”[32]但这一广告真正跳出行业的圈子,引发更广泛关注的原因,则是9月29日一篇发表在微信公众号“蜗牛骑士文字营”(SnailChampion)的文章《我很穷却顶天立地,谁TM要你原谅!》。该文以“10万+”的微信点击量迅速走红,并被《中国基金报》和大猫财经、搜狐网等互联网媒体转发。作者李虹,1972年出生,幼年罹患罕见的疾病。他的夫人也是位残障人士,两人相濡以沫二十多年,一直以顽强的精神、乐观的态度跟病魔和贫困做斗争。


李虹首先质疑蚂蚁财富道歉的对象和诚意:“他们向谁致了歉?用户、支付宝、涉及到的16家基金,还有谁?没有了!”“这是致歉么?是二次广告,再一次跟他们广告的预期受众、合作者推一个改过自新的脸面!”“他们莫非还不知道,这文案伤及的是谁?还是他们其实知道,只是能给他们带去利益的用户才是他们在乎的,至于别的,呵呵你们就滚吧!”接着,作者愤然直指该文案在价值观上出现的问题:


这文案,首先伤及的是整个社会的价值观!众所周知,在中国政府治理下,我们的社会正走在共同富裕的道路上,在这一过程中需要解决许多问题,付出许多努力,也会出现一些人、一些家庭在变革中遇到暂时困难而导致贫困、生活压力巨大的情况。而这些人中的大部分并没有怨天尤人,只是默默努力,并借助一些社会帮助改善着自己和家人的处境。比如有人得了癌症,做不了别的就拣点破烂换一点微薄收入;比如有弱女子为撑起家庭去做重体力活搬砖搬水泥;比如有我这样瘫痪病危卧床的,每天在床头拼命写诗作文换个十几块钱打赏。这样的人,不应该是社会所嘉许的吗?


如今,却被一口咬定:“没有人会原谅你的穷!”穷就成了我们的罪状了么?还是不能被原谅的那种?我们吃了你的饭?喝了你的水?动了你的钱还是动了你的人?我一直认为“仇富”是要不得的,然而将穷人列入“没有人会原谅”的范围,将穷人视作“恶人”的价值观,是完全跌破人性底线的兽性价值观!这则文案作为广告,在宣传效果上那是杠杠滴,在社会效益上,那也是杠杠滴:把社会价值观生生拖回到弱肉强食的丛林里了![33]


在李虹看来,弱肉强食是兽性价值观,人类社会应有与丛林法则不同的价值观,人才能称其为人。对于李虹这番激愤之言,也有人不以为然。9月30日,网友“黄帝战蚩尤”在著名时政论坛凯迪社区的主打栏目“猫眼看人”发表文章《我很穷却顶天立地!一句典型的弱者之言》,与李虹的观点针锋相对,认为这是作者不自信的表现,并从另一个角度针对价值观问题提出了自己的看法:


中国人描绘强者有一个词叫做“百折不挠”,这也是判定一个人是否具有坚定信念的标准。如果别人说你一句“你的贫穷不可原谅”,你就以“他妈的”进行回应,那在中国传统文化的价值观里,你就是一个典型的弱者,难成大器。


当下的中国人在价值观方面的崩塌,就在于不知道“坚毅”为何物,过于看重别人的评价,没有自己坚定的信念。在心理学上,这就叫做互益性人格。而真正有价值观的人,他的人生价值感来自于他内心的信念,也就是心理学上的独立人格。互益性人格的人对自己的人生选择并没有真正的信心,所以听不得别人的挖苦、讽刺和批判。他们虽然嘴上说“我的内心回荡着英雄般的交响曲”,但其实并没有这种崇高感的体验,是一句空话。他们对别人的认同、吹捧和赞美有着无止境的需要,即一种“泡沫化的价值观”。这种人在精神上是不堪一击的,他们的人生追求没有内在的根基,也就是所谓的“建立沙滩上的大厦”。


如果说我们要复兴中国的传统文化,首先就要复兴这种“人不知而不愠”的强者气概,即真正的价值信念和百折不挠的精神。[34]


黄帝战蚩尤斩钉截铁地断言,“在中国传统文化的价值观里,你就是一个典型的弱者,难成大器”。这里所说的“中国传统文化的价值观”应该是指勾践卧薪尝胆式的忍辱负重吧?但显然作者也觉得这样类比有点不伦不类,因为一个面对凌辱敢骂娘的人,凌辱并不妨碍他负重前行,两者并不矛盾,所以接下来作者转而提出的是“人不知而不愠”。可是,孔子言“人不知,而不愠,不亦君子乎?”说的是温文尔雅的君子的标准,与一个人的强弱或能否成大器并无必然联系。事实上,李虹本人堪称面对坎坷命运顽强抗争的一个强者。作为一名“渐冻症”患者,他自幼行动不便,却曾是浙江省高考状元、编程冠军、深圳特区“十大技能标兵”、一部小说的作者……1990年被北京大学物理系破格录取。


10月3日,察网专栏作家尹国明发表《如何让“我很穷却顶天立地”不成为一句心灵鸡汤?》一文,被搜狐等多家网站转载。文章认为蚂蚁财富的基金广告和北大李虹的文章体现了两种价值观的碰撞,但是“这句广告语反映的价值观,早就深深地渗透进了这个社会”,“在中国,这一思维方式从主流媒体嘲笑前三十年的贫穷,就已经开始渐渐成为主流了”。这里作者似乎混淆了一个概念:“主流媒体嘲笑前三十年的贫穷”,嘲笑的是集体无意识的荒诞导致的人为的贫穷,体现的是人的觉醒和反思;而社会对个体人的“笑贫不笑娼”才是价值观的倒置,才是涉及社会是否践踏个体人格尊严的问题。作者自问自答说:“蚂蚁财富进行了道歉,但这些观念就能从广告商的头脑中去掉吗?就能把嫌贫爱富的思想观念从人的头脑中移走吗?不会的。”的确,广告容易删除,人的价值观一旦形成却难以改变。这一广告主题句的出现是有深厚社会背景的,但却未必如作者所言:“资本主导的社会关系,就是一个异化的社会。人创造了财富,却被财富奴役;人创造的财富越多,越成为财富的奴隶。”“要防止社会受嫌贫爱富的思想观念支配,就要保证公有制的主体地位……”[35]事实证明,人创造了财富并不必然被财富奴役,公有制也并没有真正消除贫富差距和人被财富奴役的现实,所以才会有后三十年的“摸着石头过河”和今天努力探讨中的“顶层设计”。


与尹国明关于人创造财富而被财富奴役的观点恰好相反,美国作家罗伯特·清崎的《穷爸爸富爸爸》认为,“贪财乃万恶之源”还是“贫困才是万恶之本”,是不同价值观的碰撞,也是造成贫富差距的思想根源。只有善于创造财富的人才能真正摆脱财富的奴役,不再“为钱工作”。[36]随着这本书在中国大陆地区的畅销,“不做有才华的穷人”的价值观已在中国遍地生根。然而,人是否被财富奴役,恐怕不是由个人财富的多寡决定的,而是由人对财富的认知,也即价值观决定的。应该说,贫穷不是罪恶,富裕也不是罪恶,但以富裕耻笑贫穷,无论在什么时候都不能称之为美德,“君子固穷,不坠青云之志”,无论在什么时代都是值得称道的。对于应用写作者来讲,什么是正确的价值观,如何独立思考、独立抉择才能走向正确的价值观,是值得反复思考的。对此,笔者曾在《论价值抉择中的应用写作:融合“技”与“道”——管窥全球化视野下的应用写作》一文中有所论述,此处不再赘述。


ZYZNy6The6nF1oH9.jpg (二)从“丧文化”的两面性看蚂蚁财富“丧文案”价值观的人文缺失


1.基于“丧文化”的蚂蚁财富广告的“丧文案”


一代人有一代人的言说方式和对劳动价值观的再审视。随着90后的长大,人们惊讶地发现:“国内的流行文化似乎在发生巨大的改变……以前充满正能量的语言已经不能触动多数人了。相反,丧文化却迎来人们的热烈欢迎。”[37]有人说:“如果说鸡汤是中老年朋友们的朋友圈的爆款,那么‘丧’很可能正在刷屏年轻人的朋友圈。”[38]伴随蚂蚁财富文案事件的发酵,“丧文化”的概念进入更多人的视野。如果说该广告的主题句触碰了这个社会价值观的底线,受到广泛抵触,那么文案中16家基金公司的广告语却以其独特的丧文化文案用语,即“丧文案”,给读者带来了复杂而另类的阅读感受:


(1)你每天都很困,只因为你被生活所困。(南方基金)


(2)每天都在用六位数的密码,保护着两位数的存款。(万家基金)


(3)全世界都在催你早点,却没人在意你,还没吃早点。(国泰基金)


(4)世界那么大,你真的能随便去看看吗?(招商基金)


(5)对所有大牌下的每个系列化妆品都如数家珍,但你绝不会透露自己用的只是赠品小样。(华夏基金)


(6)在家心疼电费,在公司心疼房租。(富国基金)


(7)小时候总骗爸妈自己没钱了,现在总骗爸妈:“没事,我还有钱。”(建信基金)


(8)懂得父母催你存钱的好意,但更懂得自己光是活下来,就已用尽全力。(上投摩根)
(9)经济独立了,才敢做真实的自己,否则只好一直做别人喜欢的自己。(兴全基金)


(10)只有在请假扣工资的时候,才会觉得自己工资高。(博时基金)


(11)你所谓的工作“稳定”,只不过是一直在工作,并没有让你自由。(中欧基金)


(12)一年有26个节日,你都不会去过,但你不会错过节日里的每一分钱红包。(天弘基金)


(13)总能半夜狠心删空购物车,你知道这种“理性”一文不值。(嘉实基金)


(14)在适婚的年纪,竟然庆幸自己朋友少,因为根本不用担心会收到“红色炸弹”。(广发基金)


(15)忘了毕业多少年,每逢同学会,你都只能搭同学的顺风车。(民生加银基金)


(16)没有逃离北上广,并不是凑够了首付,而是每天的外卖可以一起凑满减。(光大保德信基金)


对此,有人抱怨该文案缺少基本的人文关怀:“在大城市打拼的沮丧和心酸,都在这些丧文案里了。人生已经很艰难,你们又何必拆穿?这些诛心的文案,正好戳痛生活的软肋……小小的委屈似乎被放大了几倍,不够穷的人,读不到里面的心酸。”[39]也有人撒娇般地体现出受虐狂似的接受心理:“真的感觉好虐、好丧、好痛快。”“最后,我丧丧地结个尾:‘年轻的时候多吃点苦,老了吃苦就习惯了。’”[40]相较于这些以情绪为主的表达,知名教育博主、号称知乎大V的“恶魔奶爸Sam”则从写作内容和人称使用的角度指出:“‘丧文化’有一个基本底线,就是只可以嘲讽自己,不可以嘲讽他人。”他提醒说:“不用人称,使用第一人称和第三人称都是OK的,但是对于第二人称的使用,一定要谨慎谨慎再谨慎!”[41]的确,比较而言,基于丧文化的丧文案如果是“自嘲式”的,可以宣泄情感,释放压力,增强自己的心理承受能力;但如果是“他嘲式”的,把自己的优越感建立在他人扎心的苦痛之上,不仅是一种低情商的表现,更是对他人雪上加霜的心灵伤害。显然,丧文化是具有两面性的,是“刀尖上的舞蹈”,“他嘲式”的蚂蚁财富丧文案突破了丧文化的底线,其价值抉择显示出其人文理念和人文关怀的缺失。


有人说丧文化反映了一些年轻人自暴自弃的生活状态,是“流行于青年群体当中的带有颓废、绝望、悲观等情绪和色彩的语言、文字或图画”,是“青年亚文化的一种新形式”;[42]3也有人说“‘丧文化’是一个‘认真你就输’的文化典型”,“不必将其列入严谨的社会文化研究体系,也不必从中国文化的高度来担忧其对传统文化的影响”,“在当前的互联网环境中,这只是多元化社会情绪的娱乐化呈现方式之一而已”。[43]在笔者看来,以“自嘲”为核心内容的丧文化不可能是青年人发自内心的颓废,而是恰好相反,只是他们青春叛逆、对抗社会的一种姿态,他们是以“废柴”“葛优躺”等消极绝望的外在形态来掩盖内心的欲望和挣扎。所以有人分析说:“当‘丧文化’进入营销活动,其实广告主利用的就是年轻群体中广泛存在的群体性叛逆心理。通过逆反气质的自我塑造,推动品牌个性与目标受众建立基于文化认同的情感链接,从而达到转移消费重心的目标。”[43]蚂蚁财富的丧文案正是在这样的文化背景和营销策略下产生的,也正因为如此,蚂蚁文案的广告既扎心,也入心,触及到人们的痛处,让他们泪流满面,也让他们扪心自问:“这些我们深爱也深爱我们的人,当然会原谅我们的穷。但,你会原谅自己吗?”[40]


有业内人士针对发端于2016年、流行于2017年的丧文案营销指出:“与其说丧文化火了,不如说营销者更懂消费者内心了;与其说知道我们想要什么了,不如说更懂得帮我们表达内心的情绪了。撬动人心,才是最明智的营销,以人为本、以人为传播链条的营销方式终会回归。”[44]这句话提醒应用写作者,丧文化是撬动人心还是伤害人心,决定了丧文案的成败,也体现了丧文化的两面性。“以人为本、以人为传播链条”是应用写作衡量并传递正确价值观的一个应有的切入点。但是,撬动人心的不一定就是“以人为本”的。一句“不让孩子输在起跑线上”何等地撬动人心,却是一颗裹着糖衣的炮弹;一句“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”固然扎心,却也让人立即警醒。这两则广告都针对人心,却都忽略了人是目的不是手段这一基本的人本理念,让人们在追逐理想、奔向未来的奋斗中迷失了自我。


2.蚂蚁财富“丧文案”传递出的劳动价值观之变


理财达人、融360专栏作者“亭主”的一句“现在的一切付出和努力,只是为了让以后的自己,可以不用那么费力”[40],进一步让我们看到了两句相隔20多年、命运迥异的广告主题句在观念上的延续性和重合度。恶魔奶爸Sam的博文则更明确地说明了这两份广告人群的真实关联:“丧文化在网上大量流行,是有前提依据的——国内的互联网文化与流行,基本是由80后、90后的人决定的,尤其是85年至95年之间出生的人。”[41]这些年轻人在“不让孩子输在起跑线上”的励志广告中成长,却创造出“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”的“丧文案”,他们的人生观、世界观和价值观在大数据互联网语境中发生了变迁:“什么年代了,还谈情怀?鸡汤喝多了,谁还想喝?来杯“丧文案”的农药,也很治愈啊。”[45]这种自虐式的接受心理很难被新中国成立后的50后、60后、70后等人所理解,而这些长辈们热衷的情怀和鸡汤,到了在网络语境中成长、成熟起来的80后特别是90后和00后这里,也已经被他们厌腻了,不屑了,他们不仅以“有所为有所不为”的姿态抗拒着长辈们不曾怀疑甚至热烈追捧过的劳动价值观,而且对于自己认同的来自长辈的价值观,也追寻自己独特的表达。


以蚂蚁财富“丧文案”第一条来说:“你每天都很困,只因为你被生活所困。”对于长辈们来说,“要奋斗就会有牺牲”,“不吃苦中苦,难做人上人”,“每天都很困”是无可争议的奋斗者应有的生活姿态,是生命中必须承受之重,是昂扬向上的正能量;对于年轻人来说,“只要结果不要过程”的生活方式是他们再也不能或不愿接受的“生命中不能承受之轻”,突破生活的“困”,才是他们想要的智慧生存,才是他们眼里奋斗者应有的正能量。只有奋斗才能成功的价值观或许没变,但如何奋斗才不至于南辕北辙,才不是只埋头拉车不抬头看路,才能走在正确的道路上,这一价值衡量标准悄然发生了变化。


在新京报书评周刊①编辑、90后的罗东看来,普通人的劳动是需要一套意义解释框架的。分析共和国从前30年为了道德上的荣耀、更为了政治上的集体伦理而倡导“劳动光荣”,到走出集体伦理,为了个人的生存和更好的生活而倡导“勤劳致富”的历程,罗东总结说:


我们出生的时候,“劳动光荣”已经退出历史舞台,而到了第一批90后出来工作的时候,“勤劳致富”已经慢慢不被普遍信任。我们的身上,不再像祖辈和父母辈一样还拥有一个统一的全社会的解释框架。意义的建筑坍塌,工作的价值何在?我们疯狂地熬夜,拼命地加班,不惜牺牲身体健康,是为了什么?想必不只是为了基本的温饱问题。[46]


从中不难看出,新一代年轻人正在努力“重建日常生活中的‘劳动价值观’,调整生活的时间感”,他们在忙忙碌碌的奔波中深刻地意识到,面对这些重建和调整时个人力量的渺小和无助,“需要更宏大的政治与经济制度改变”[46]作为支撑。正因为如此,他们对于长辈们依然热衷的各种空泛的“鸡汤”不屑一顾,他们不再像长辈们那样容易被鼓动,轻易被“打鸡血”,“他们接受自己的不完美,接受自己的缺陷,并为自己而活,接受自己是一个这样的人,与自己和解”。[47]但这并不等于说他们不渴望成功,表面上的不在乎和内心对于成功一刻也没有放弃的挣扎,让他们在看到蚂蚁财富的丧文案时瞬间泪流满面地感到“扎心”。人们“扎心”的不仅是努力奋斗的艰辛,更是奋力挣扎后目标的遥不可及和在奋斗中失去自我的茫然沮丧。


伴随“家用电脑→互联网→大数据互联网”一起成长的年轻人,眼界被打开了,他们不再像长辈们那样食“父辈语境”而不化、默默遵循“父辈语境”的训示,也辩证地理解了主流的或主导的价值观未必是正确的,那么,“再也不能这样过,再也不能这样活”就不是他们与生活的较量和角力,而是他们从“父辈语境”中觉醒后率性而为的言语和行动。更为重要的是,大数据互联网语境中的交互性自媒体,为他们自成体系地以独特的表达和对传统价值观的重新诠释,达成新一代人的价值观共识和构建新一代人的话语体系,提供了可能。最终,他们以长辈们难以想象和难以接受的丧文化和丧文案等,跳跃式或断崖式地成功滑脱出了传统的话语体系和价值体系,以大数据互联网语境为依托,构建了被视为偏离主流文化的“青年亚文化”话语体系和价值体系。这种突变,是与当下不断推陈出新的技术革命分不开的:


……今天,我们称之为青年亚文化的那些现象,其技术和媒介特征十分鲜明,电脑、手机每一次更新换代,互联网的每一次提速,每一款新的软件面世,都会有相应的新的文化品种产生,而文化观念的形成远没有技术的步伐那么雄健和迅速,因此至少在青年亚文化领域中,观念的文化已让位于技术的文化。[48]


这种技术文化背景下的青年亚文化的最大特点就是传统的“接受文化”变为“互动文化”,这直接影响到两则广告的命运。接受文化背景下的广告文案很少受到质疑和挑战,因此“起跑线”理念才可能有这么持久的生命力;而互动文化是通过人机互动来实现人际互动的,因为可以多元交流、自由表达,所以蚂蚁财富的广告主题句才有可能即生即死。


随着大数据互联网对生活的渗透,80后、90后们的丧文化话语体系以及其对长辈劳动价值观的现实性逆袭,不仅迫使我们对应用写作的价值观在今天如何表述进行再审视,也迫使我们对应用写作所要传递的价值观本身进行再审视。或许,这会成为新一代中国人成功挣脱循环往复的“起跑线”命运的一个突破口:以丧文案等另类的表达对父辈劳动价值观进行重新诠释和重新定义,摆脱“父辈语境”中基于他人取向的成功学价值观的“起跑线”理念和金钱观,建立起自我取向的多元化价值观,从而让人们在劳动中有更多的幸福感和获得感。面对蚂蚁财富的丧文化营销,网友“@安健莹”的观点更值得人们思考:“一个开放、包容,成熟、文明的社会,本就不该以‘富与穷’‘强与弱’来划分群体,而应该从‘善与恶’‘守法与违法’‘正义与非正义’等更多维度观察,更多角度思考。”[49]事实上,只有多维度的观察和多角度的思考,才能帮助应用写作者不拘泥于一时一事,做出正确的价值判断。


Zgs9vbC0unn6Sxni.jpg (三)以马克思之名对广告价值观的不同解读


继2017年9月30日腾讯“大家”栏目发表曹东勃的长文《伯林和马克思怎么看“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”?》,同年10月3日,察网专栏作家尹国明也引用了马克思的观点,发表了前述《如何让“我很穷却顶天立地”不成为一句心灵鸡汤?》一文。有趣的是,两篇文章同以马克思之名解读同一则广告,但旨归却不同。


面对这则广告,曹东勃首先想起《共产党宣言》里那段犀利的评论:“它使人和人之间除了赤裸裸的利害关系,除了冷酷无情的‘现金交易’,就再也没有任何别的联系了。……它把人的尊严变成了交换价值,用一种没有良心的贸易自由代替了无数特许的和自力挣得的自由。”作者不但回到原典,而且回归历史本源,回顾马克思生活的时代,他说:


那个年代的主流思潮是一种原教旨主义的、自由至上的自由主义,政府根本不认为创造就业、解决失业问题、转移支付、扶危济困是自己的本职工作,更何况在金本位制的严格约束下,政府也没有适当的工具手段支撑一种扩张性的财政政策,于是转而乐得敷衍塞责,指责贫困者是自作孽,否则何以有胳膊有腿,有劳动能力,却不能养活自己,以至堕落如斯需要救济呢?


这种对贫困的质疑,有鲜明的时代烙印。劳动价值论是古典经济学的一块基石。从斯密李嘉图直到马克思,这条线索一以贯之。劳动创造价值,创造世界,它本应该成为个人权利的重要经济基础。可是当个人被裹挟席卷入大时代的滔天巨浪中时,才会无力地发现,失败、贫困未必是个人之恶,也可能另有原因。[50]


曹东勃看到了《共产党宣言》诞生时“鲜明的时代烙印”,将问题的根源指向了社会,暗示现代政府应该以创造就业、解决失业问题、转移支付、扶危济困等为自己的本职,而这正是当下包括中国政府在内的所有以现代文明为追求的政府对马克思时代推卸责任、诿过于人的政府的背离;与此同时,如果说马克思时代的政府“没有适当的工具手段支撑一种扩张性的财政政策”,在大数据互联网语境中的现代政府则具有更多文明的选择和文明的途径去解决类似的问题。


尹国明同样将问题的根源指向了社会:“我也想谴责广告商,把这种话公开地用在文案中广而告之,确实是对社会主义价值观的挑战,但并不认为它是对社会价值观的挑战,因为这句广告主题句反映的价值观,早就深深地渗透进了这个社会。”这里,作者区别社会主义价值观和社会价值观,意在说明理想与现实、应然与实然的区别,无可厚非。接着,作者同样引用了马克思主义的观点:“读读马克思的书,就丝毫不觉得奇怪。当经济基础发生变化,人的思想观念和思维方式也会跟着改变。经济结构的私有化导致了贫富悬殊,贫富悬殊的社会,就会出现嫌贫爱富的思维方式。”显然,作者所述的不是马克思原典,只是政治课本中“经济基础决定上层建筑”的表层论述。因而,虽然都是从马克思主义出发,但与曹东勃不同的是,尹国明不是将问题的根源引向政府的社会职责,而是引向社会的经济基础:


嫌贫爱富的心理,从嘲笑前三十年的贫穷开始,就慢慢渗透进了社会的各个阶层。


等到经济结构进一步发生变化,非公有制经济比重越来越高,资本在社会生活中的作用越来越突出,贫富悬殊变得越来越大,嫌贫爱富的心理就更有了经济基础,并得到进一步强化。


私有制经济代表一种什么样的生产关系?主要是资本主导的生产关系。资本主导的生产关系,把一切社会关系,包括人和人的关系商品化,并在这个基础上生长出金钱社会的主流价值观。金钱社会自然有其特殊规则,马克思说,“金钱蔑视人所崇拜的一切神并把一切神都变成商品”,金钱就成为社会衡量人的自身价值的通用之物。[35]


首先,如前所述,尹国明的这段论述再次混淆了前三十年整体社会的贫穷和当下社会中个体或部分群体人口贫穷的本质区别;同时,他也错误地断言了嫌贫爱富的心理是“从嘲笑前三十年的贫穷开始”,因为事实上这种心理是人们由来已久的一种自然倾向。其次,尹国明从否定私有制经济出发,自然地把眼光转向了公有制经济,他推断说:“为什么社会主义是更人性的社会?因为公有制消灭了贫富悬殊的经济条件,也就消除了崇拜富人歧视穷人的现象。我不否认公有制也有很多需要完善的地方,但不能因为公有制不够完善就大搞私有化。”[35]显然,尹国明在回望前三十年的公有制辉煌成果的同时,忽略了后三十年的中国一直是坚持公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度,不但错误地将社会主义市场经济等同于资本主义私有制经济,而且忽视了后三十年的辉煌成果。套用尹国明的逻辑,我们是否也可以说:我不否认社会主义市场经济也有很多需要完善的地方,但不能因为当下的经济制度不够完善就要走回头路。


穿新鞋不能走老路。如罗东所言:


“葛优躺”和《感觉身体被掏空》在2016年流行起来的时候,我们的劳动解释体系已经面临挑战,依靠工资过上想象中的生活、实现阶层向上流动,都变得困难,而解决渠道当然不是回到集体伦理中。[46]


的确,马克思和恩格斯在《共产党宣言》中曾说:“共产党人可以把自己的理论概括为一句话:消灭私有制。”但是这句话是有前提的:“从这个意义上说,共产党人可以把自己的理论概括为一句话:消灭私有制。”“从这个意义上说”这一前提条件是指什么呢?《共产党宣言》说得很明确:“至今一切社会的历史都是阶级斗争的历史。”“现代的资产阶级私有制是建立在阶级对立上面、建立在一些人对另一些人的剥削上面的产品生产和占有的最后而又最完备的表现。”[51]站在马克思主义的时代,马克思、恩格斯没能预见到今人的生存智慧:通过分享经济来缩小贫富差距,达到共同富裕,消弭阶级对立;通过股份制改革,遏制人对人的剥削和生产资料的集中占有;等等。如果我们用马克思主义哲学发展地、辩证地看待问题,资本主义制度是在不断完善中,当下以公有制为主体的社会主义制度也是在不断完善中。在现阶段的中国,主要的社会矛盾和社会问题早已不再是阶级对立和阶级矛盾,而是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。罔顾这样的现实,不但不能从观念上解决社会达尔文主义引发的问题,从而掩盖中国社会的真问题、真矛盾,而且可能以充满逻辑矛盾和事实偏颇的观念激发或激化出新的社会问题和社会矛盾。况且,尹国明把嫌贫爱富的社会观念问题归结为阶层对立,似乎也夸大或违背了事实。


曹东勃和尹国明同以马克思之名解读同一则广告,从共同的理论出发却得出大相径庭的结论。他们不同的研究思路提示我们:应用写作者只有学会回归原典、回归历史本原,修炼自己透过现象看本质的职业素养,才有可能寻求到正确的价值观,做出正确的价值抉择。(未完待续。本文注释及参考文献略)


(本文刊于《秘书》2018年第2期)



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